「駒ケ根の明日を語る会」（代表・伊藤祐三前共同通信論説委員）は、１０月１９日、駒ケ根市の赤穂公民館で地域づくり連続講座第４回「地域ブランドを育てる」を開きました。岐阜県飛騨市の都竹（つづく）淳也市長が登場し、地元が舞台になった大ヒット映画「君の名は。」をきっかけに始めた取り組みなど、ユニークな発想で進めてきた地域づくりを紹介。補助金頼みではなく、考え抜き、さまざまな交流を重ねて地域の可能性を広げていくことが大事だと訴えました。

都竹市長は、市民が少しポジティブな気分になることで街は変わると指摘し、前向きになれる取り組みをすることが人口減少時代のポイントだと話しました。そのためには、ふいに訪れるチャンスを逃さないことが重要だと指摘。映画「君の名は。」の場合、公開前の約１か月前から、ＳＮＳを駆使した取り組みなど街を挙げておもてなしを行い、ロケ地を訪ねる観光客は３年で１７万人に達したと説明しました。電子マネーを組み込んだファンクラブの会員証や、スーパーカミオカンデを生かした科学の街づくりなど、多彩な取り組みも紹介。地域資源はどこにでもあり、市民との対話を通じて丁寧に掘り起こして形にしていくことが、地域の自信や誇りにつながっていくと提言しました。

考え抜き交流して地域づくりのチャンス広がる
◎都竹淳也・岐阜県飛騨市長

２７年間、岐阜県職員をして縁あって故郷の飛騨市の市長になりました。県では税務を振り出しに、知事の秘書や総合政策を担当しました。障がい児医療推進室も担当し、ライフワークとして取り組んでいます。鶏ちゃん焼きという地元グルメを盛り上げようと、大まじめで「鶏ちゃん合衆国」をつくり国務長官もしています。日本で現職の国家閣僚と首長を兼ねているのは私だけだと話しています。今でも個人活動として年１回、イベントをしています。
　飛騨市は岐阜県最北端、富山県との境にあります。駒ケ根市の６～７倍の面積でしょうか。人口は２万４０００人。合併当時は３万人ありましたが、今はサルや鹿を全部入れてだいたい３万人です。人口減少先進地といっています。
　松本市とは１時間半ほどです。信州と飛騨は明治の初め、一つの県でした。岡谷の製糸工場に飛騨から女性たちが野麦峠を越えて糸引き工として働いていたことがありました。映画になり、飛騨の娘さんが長野へ行っていじめられたという話になっていますが、調べてみるとそうではないんです。確かに、明治の初めなので労働条件は良くありません。ただ、ものすごく良くしてもらった人がほとんどです。調べ直して１１月から企画展をしますが、目的は歴史の塗り替えです。昔、飛騨は信州の産業に支えてもらったのです。
人口は減っています。２０１５年の国勢調査で約２万４０００人、５年間で２０００人減少しました。このまま減ると、２０４５年には１万３５００人ほどになります。人口減少の最初のポイントは高齢者が子どもを上回ることです。その後、現役世代を高齢者が上回る時期が来ます。これが人口減少の最終形で、飛騨市は２０３５年に来る見通しです。県の総合計画に携わった際、人口減少をメインテーマとしました。減らないようにしようではなく、減るものとしてつくりました。人口減少を止めよう、緩やかにするといいますが、理論的に考えてありません。正面から受け止めて適応しなくてはなりません。１５０年ほどたてば止まるでしょうが、私たちが生きている間は増えることはありません。減っていくプロセスの中で、どういう地域づくりをするかが地方自治体の課題です。飛騨市は人口が減っても元気にやっていけるモデルを示す自治体を目指そうと考えています。

▽「１．１力」を高めて街づくり

　今年の正月「１．１力」を高めようという話をしました。ちょっとポジティブな気分を１．１力といいます。普段を１．０として、ちょっと明るく人に元気を与えられる状態を１．１とします。逆に、ちょっとテンションが下がり他の人からエネルギーを奪う気分を０．９とします。２倍、３倍頑張らなくていいけど、ちょっと前向きな気分で街をつくろうということです。
　なぜ、１．１なのか。組織の力は掛け算だからです。例えば、６人の組織の場合、一人一人がちょっと頑張ると、１．１の６乗で１．７７の力が生まれます。３０人の組織だったら、３０乗で１７．４倍の力が出ます。逆にマイナスだとどうか。６人の組織で一人一人が０．９の状態だと６乗で０．５３と半分になり、３０人の組織では３０乗で０．０４と、ほとんどエネルギーがゼロになってしまいます。
　街の力も掛け算だと思います。なんとなく面白くなかったりすると、エネルギーが落ちます。なんとなく明るい気分になると、今まで動き出さなかった人たちが何かやってみようとなります。だから、市民一人一人がちょっと前向きになるだけで街は大きく変わり始めます。ちょっと前向きになれる取り組みをすることが人口減少時代の大きなポイントです。
　具体的には３つの姿勢で取り組んでいます。一つは挑戦と前進です。メディアに取り上げられる新しい取り組みにチャレンジすることです。話題が増え市民が読むと、雰囲気が変わるんです。２つ目は交流と連携。他の地域や新たな人、企業と付き合い、これまでにない可能性を追求することです。新しい取り組みをするには、じっとしていてはだめで、全然違う畑の人たちと交流し積み重ねることでチャンスが生まれます。３つ目は対話と協働です。市民との対話から新たな地域資源を掘り起こします。みなさん、いろんなことを考えていて、ヒントがあります。丁寧に掘り起こすと形になり地域の自信と誇りになります。

市長に就任以来、職員に常に前向きであれといっています。市民から、こういうことをやってはと言われたときに、市役所の人間は頭がいいですから、こういう点で難しいと頭で思います。そうではなく、面白いですねと必ず言ってみようといっています。面白いというと何とか実現しようと思考が回ります。できませんねというと、新しいことを考える気がなくなります。１０考えたうち１つ望みがあれば、かけてみよう。めちゃめちゃポジティブとは、そういうことです。積み重ねていったときに、ポジティブ感、わくわく感が出てきます。
　いろんなことをやってきましたが、計画的に準備したものばかりではありません。役所は総合計画を作ります。首長の選挙で２期目の公約を聞かれ、総合計画の着実な実行という人がいますが、あれは嘘だと思っています。計画を着実に実行することは、それ以上進歩しないと同じですから。計画的に成長し財源配分する時代は、それで良かったんですが今は違います。どこでどういうチャンスが来るか分かりません。それに食いつくことが今の地方自治です。

▽「君の名は。」で地域の可能性広がる

　その中の一つは飛騨市が舞台になった映画「君の名は。」です。映画の舞台を訪ねる聖地巡礼がブームですが、飛騨市も公開から３年たった今も続いています。今年７月末で１７万人余りが来ました。それにあわせて、いろんなことをしています。大きなチャンスをもたらしてくれました。
　よく取り上げられることが分かっていたのかと聞かれますが、分かっていませんでした。「君の名は。」は３年前の８月に公開されました。私たちが飛騨市の風景が出ていると知ったのは７月の全国一斉試写会の前でした。広告代理店から市の風景が出ているので、山手線車内に広告をという誘いがありました。今となれば大ヒット映画だから出せば良かったというでしょうが、当時はどんな映画か分からないし手書きコンテしかなく、見送りました。ただ、担当者には、どういう映画かウオッチしていてくれとお願いしました。映画会社の担当者から試写会があると知り富山まで見に行きました。いい映画だし、市もばっちり出ている。さあやろうと始めました。
　飛騨牛のキャラクターパネルやチラシを準備し８月の公開日を迎えました。そこから飛騨市は聖地だと流れ、一気に訪れる人が増えました。その後も、観光のモデルコースやクリアファイル、上映会や展覧会の交渉、ラッピングバスなどの展開を続けました。
　公開前のポスターでは、３０代と２０代の職員２人がすばらしい動きをしました。ネット上で聖地探しをしているのを知り、キーマンを突き止めました。普通なら、その人にメールを送って、うちが聖地だと伝えるのですが、彼らはしませんでした。あえて、自然に伝わるようにしました。ポスターを作って富山の映画館で写真を撮り「これって飛騨の古川じゃない」とコメントしてＳＮＳで流したんです。そうすると「飛騨・古川ってどこ」と話題になり、公開前に飛騨市が聖地だと伝わりました。飛騨牛のキャラクターが出てくる映画の一場面が手に入りボードを作り公開と同時に展示すると、映画と同じだと写真を撮る人が出てきました。
　公開後、聖地巡礼の人が来ました。駅の跨線橋では、写真を撮りやすいようにと窓の転落防止用の柵の幅を広げました。バス停のシーンでは、今はない標識が出ていました。ロケハン後、路線が変わったためというので、朝の会議で標識を置いてみてはと話しました。担当局長は標識が倉庫にあるといい、昼前に置きましたとメールが来ました。そこで、フェイスブックで映画の場面の通りになったと紹介すると、何万リツィートもされ「飛騨市長、神対応」と話題になりました。
　市の図書館も映画に出てきます。訪れた人が入って来て写真を撮るんです。公立図書館ですから、撮っている人に遠慮してって言いますよね。うちの司書は写真を撮る人は許可申請をと張り紙をしました。許可といっても名札をかけるだけです。さらに、ＳＮＳに投稿する際は「飛騨市図書館来たよ」と記載してと書き、さらに図書館のツイッターもフォローしてねと加えました。「飛騨市図書館来たよ」というしおりまで配ったので、飛騨市図書館は神対応だと数十万件拡散しました。聖地巡礼に温かい街だと、どんどん人が来るようになりました。アクションを起こさなかったら、こんなに取り上げられなかったでしょう。地域発展のチャンスをつかんだのです。
　市民の対応も変わってきました。映画に出てくるバス停はクルマで２０分かかり、公共交通網は不便です。帰りに困る人たちを市民が乗せるようになりました。バス停で自発的に雪かきをする人や、手作りマップを掲示する人も出てきました。市民とともにおもてなしをすることでポジティブ感が出てきます。これが１．1力です。メディア掲載を広告換算すると２億円を超えます。
　映画に出ると効果があると分かったので、ロケ誘致の取り組みを始めました。今までのロケ誘致は出た映画を、どう使うかを考えていませんでした。最初から使うことを考えれば違います。映画を使う権利を取り決めておくロケツーリズムを始めました。専門誌に取り上げてもらうよう連携したり、市民向けセミナーをしたりしています。市あげて取り組もうと、おもてなし隊もつくりました。製作者を招いてツアーをすると、ちょっとした路地や河原が撮影地になることがあり、何でもない場所が観光地に変わります。ロケツーリズムに熱心な首長との交流も始まり、連合する話も持ち上がっています。平成２９年度のロケツーリズムアワードの最優秀賞も受けましたので、製作者が注目するようになるでしょう。
　「君の名は。」で聖地巡礼が始まり、市民とのコミュニティーが広がり、飛騨市のファンができました。さらに、ロケ誘致に発展させることで地域の可能性が一気に広がるということです。ふいに訪れるチャンスを、どうするかは腕次第です。

▽わらしべ長者こそ現代の施策

　飛騨市ファンが増えリピーターが多いことが分かり、ファンクラブを思いつきました。ファンを組織化しメールなどを送れるようになることが大きいです。２年で３５００人を突破しました。楽天と提携し、会員証を電子マネーが使えるカードにしたいと提案しました。買い物して楽天のポイントがつき、使った額の０．１％を飛騨市へ寄付することもお願いしました。使うふるさと納税です。多くの自治体の会員証は送られてきても机の中に入れて終わり。使ってもらえる会員証にしてもらいたかったんです。毎日、会員証を見るからつながりも深くなります。名刺も１００枚無料で送っています。これは、もらった人が市に来るとプレゼントがもらえる仕組みにしました。名刺は配った人の名前が分かります。配った名刺が３０枚になると飛騨牛プレゼントとしました。これを究極のねずみ講と呼んでいます。既に３人ぐらい出ています。高山市や白川郷で、この後、飛騨に行くなら持って行ってと配っているというんです。隣の観光地を案内所にしていることになりますね。
　会員は４７都道府県に広がりました。東京などで会合をしますが、飛騨市でやってという声がありました。交通費も宿泊代も自分持ちですが、２０人以上集まるんです。特典として私の街案内を付けました。夜は地元民が大事にする焼き肉店を紹介すると大喜びです。祭りの行列に参加できる特典をつけると、自腹で来て片付けまでしていく人が出てきました。
　楽天と飛騨市、東京大学が社会的課題を解決するローカルイノベーションキャンプも行っています。テーマを決め解決方法を話し合うものです。昨年は有害鳥獣の対策を話し合いました。今年度は、ファンつまり関係人口に着目しています。市内のある地区を村に見立てて村民制度をつくり２００人ほど参加しています。活動を通じて飛騨市に来る人の理由が分かります。とすれば、人を増やすには逆に仕掛ければいいわけです。さらに、地区で困っていることをメニュー化し、自分のペースで関わってもらうことを考えました。本年度は寂れた資料館の活性化などをメニューにし、来年度は増やしていく予定です。
　「君の名は。」が発展すると、こうなっていくわけです。わらしべ長者みたいな話です。これが今の地方の施策のやり方です。モデルがあるわけではありません。自分で何とかしようと考えていくと、こうなっていくのです。
　楽天との連携でふるさと納税も増え、今年は絶好調でここまで昨年度の３倍、７億円は超えるとみています。寄付の目的を選んでもらうこともできます。例えば、２０年ほど開いている中学生のラグビー大会の支援を項目に入れると、関係者が呼び掛けてくれ、増えていきます。農産物の返礼品からはコメやトウモロコシなどに人気商品も生まれました。
　不意に来るチャンスはいっぱいあります。例えば、昨年はプロ野球ドラフト会議で中日に１位指名された根尾選手で大フィーバーしました。ご両親は市の診療所の医師です。盛り上げるためにパブリックビューイングをしました。テレビカメラ８台、記者もたくさん来て生中継が中部圏のテレビに流れました。何もしなかったら、取材には来たでしょうがコメントを取って終わりだったでしょう。バンザイした私が映って市長が一番喜んだといわれました。仕掛けることで通り過ぎていくものを捕まえることができます。　
令和の発表もそうでした。発表日直前に、新元号の文字を市出身の茂住修身さんが書かれるそうですというメールが来ました。職員が内閣府に確認したら間違いないといわれました。市長室に茂住さんの書がありました。その写真を撮りＳＮＳに流すと、一気に取材が来ました。いろんな番組が来て無料のパブリシティーになりました。翌日朝、茂住さんの書の展覧会をしてはというメールが職員から来ました。市内には茂住さんの書がたくさんあるから見て回れるようにしたらと返信しました。その日の昼、マップができました。リリースすると取材がすぐ来ました。市長室の書は難しくてなかなか読めないんですが、職員はなんて書いてあるでしょうかとクイズにし、正解者にせんべいをプレゼントしますとやりました。結構、写真を来る人が来ました。これで令和の街、飛騨市になりました。後日、茂住さんは何と、市役所にプレゼント用に令和を書いて持ってきてくれました。訪れた人にはそれを持って写真を撮ってもらいました。

▽市民と地域資源を掘り起こす

障がい者への支援にも力を入れています。児童精神科の医師は全国的に不足しています。岐阜県内は７人です。市長選挙前、看護師の方から飛騨市に帰って来たい医師がいると聞き、診療所を飛騨市単独で設置しました。オープンして１年半ですが、今春には初診待ちが８か月という事態になりました。それだけ必要とされているということです。
　飛騨牛繁殖・研修センターもそうです。飛騨牛は子牛が足らず北海道などから買っていますが、高くて経営を圧迫します。地元で育てられれば安くなり、１００％飛騨産になります。しかし、牛舎建設の市負担は２億円といい、できないと思っていました。ところがある牛舎が倒産しました。

ＪＡを通して購入し市と県が補助を入れるスキームを作り、非常に安くできました。何とかしなければと思っていたらピタッとはまったんです。やはり、関心を持って臨むということが大事です。
ノーベル賞受賞者を輩出したスーパーカミオカンデを科学の街につなげられないかと考えましたが、鉱山の地下１０００メートルにあり入れません。そこで、東大と連携してカミオカラボを今年、飛騨市単独で作りました。施設を作るお金はないので、道の駅の売店を３億円かけて大改装しました。１億５０００万円はいろんな会社に頭を下げ企業版ふるさと納税を集めました。残りは国の支援が認められる起債を使い、持ち出しは４０００万円でした。これをすることでブランド化します。東大は研究所の名前を使った商売は認めてくれません。そこで、ふるさと納税で東大宇宙線研究所の支援を指定してもらうと１年で１３００万円、２年で３２１０万円が集まりました。売り上げの一部を寄付する仕組みも入れ、グッズを販売しています。３月にオープンして先日、入場客は１０万人を突破しました。

　飛騨市に多い広葉樹は薪やチップにしかならないといわれていました。渋谷にあるクリエーターの会社と森林資源の会社、市が合弁会社をつくり、古民家を改装してものづくりカフェやゲストハウスを設け、市有林の木材を商品にするプロジェクトを始めました。スツールや食器が、いい値段で売れています。薬草を生かしたまちづくりも進めています。NPO法人が取り組む鉄道の廃線を利用したレールバイクは、鉄道は市の所有で、力を入れています。市民の取り組みを市が背を押しています。４５年程前につくられた立ち達磨の像があります。誰も顧みなかったのですが、地元の若い人が何とかならないと考え、どこを見ているかと調べたらニューヨークの自由の女神像だというんです。さらに調べると、自由の女神は背中を向けているといい、４５年間、立ち達磨は片思いをしていたので思いを成就させるためにラブレターを出したいというんです。それは面白い、こういうことはまじめにやらないと動きました。名古屋の米国総領事館で自由の女神にラブレターを送る方法を尋ね、外務省を通じて送りました。チャーミングな提案ですがご期待に添えませんと返事が来ましたが、若者たちは７転び８起きだというんです。
私の名前でニューヨーク市長に親書も送りましたが、まだなしのつぶてです。恋文の短歌を募集したら１０００首以上来ています。こうしたことが市民との対話による地域資源の作り方です。市が加わることによって大きくなります。

▽地方創生、補助金もらってやるものでない

チャンスはどこにでもあります。捕まえるかどうかです。長く秘書をした梶原元知事はアイデア知事といわれました。知事は長い間できないかなと思っていると、ちょっとした情報が吸い付けられるように頭にぴたぴたとひっつき、パズルの最後のピースがピタッとはまると進展するんだと話していました。私もそうだと実感しています。地域資源は、どこにでもあり、ちょっとひねりを加えるだけでとんでもない地域資源になります。報道され、人が来るとブランド化していきます。そして市民の１．１の力を生み出し、積み重なった時に街が一気に動き出していく。これが地方創生だと思っています。補助金をもらってやるのは地方創生ではないのです。考え抜いて、いろんな人と対話し、いろんな所へ出かけて付き合いをする中でチャンスが広がり、地域をつくっていくものだと思っています。